そもそも、CRMとはなにか？

いま、CRMという言葉が注目されています。現代では消費者の嗜好が多様化したため、テレビなどの媒体で一斉に宣伝する方法だけでなく、顧客に対するきめ細かい対応が求められています。IT化の進展により高度な分析が簡単に行えるようになったことも、CRMを行いやすくなった一因となっています。

今回は、CRMとはなにか？CRMでは何をすればよいかということについてご紹介します。CRMについて知りたい方は、ぜひ参考にしてください。

CRMとはなにか？

CRMは日本語で顧客関係管理と呼ばれており、顧客との良い関係性を作ることで企業の収益を向上させる活動です。

ここではCRMの定義と目的、およびCRMが重要となった背景を解説します。またマーケティングではSFAという用語もありますので、CRMとの相違点を解説します。

CRMの定義と目的

CRMとは顧客から収集したさまざまな情報をもとに分析を行い、企業の売上や利益の向上につなげる活動です。自社の商品やサービスをより多く購入してもらうため、顧客のそれぞれに対して最も適切なアプローチを取るなど、収益向上のための対応を取ることが必要です。

従って単に顧客情報を集めたり、ITシステムを導入するといった活動は、CRMとはいえません。また収益向上につなげるためには、経営戦略に基づいてCRMを実施することが必要です。

CRMを実施することで、顧客満足度の向上が期待できます。また継続して購入を続ける顧客や、企業に対して多くの利益をもたらす顧客が増えることにより、収益の向上にもつながります。

CRMが重要とされる背景

CRMが重要とされるようになった背景には、主に2つの要因があります。1つはIT技術の進化、もう1つは顧客嗜好の変化です。

ITが一般的でなかった時代は、企業においても顧客データを紙で管理するしかありませんでした。このため個別のサービスを提供するにも、以下のような内容が限界であったと考えられます。

• ポイントカードを1冊貯めたお客様に対して、特別なサービスを提供する
• 婚礼や引っ越しなど、まとめ買いをしたお客様に対してDMを送る

しかしIT化が進んだ現代では、顧客の個人情報や購買記録を容易に収集できます。またCRMシステムを活用することで、さまざまな角度から分析できるようになりました。このため年齢や購買頻度、購買品目などによる細かな分析を行い、売上と利益にアップするための施策を取ることができます。

また顧客嗜好の変化も、CRMが重要とされる一因です。テレビCMや広告を出せば消費者が飛びつくという時代は終わり、現代の消費者の好みは多様化しています。すべてのお客様を対象とする施策は中途半端となり、誰からも支持されない結果となりかねません。このため、CRMシステムなどで顧客の情報を多角的に分析した上で自社の得意客候補を見つけ出し、集中的にマーケティングを行うことが必要です。

SFAとの違い

CRMとSFAは混同されがちですが、両者は異なります。

CRMは顧客情報を収集し、管理することに主眼を置いています。収集した情報を分析して、ターゲットとする顧客により多く購入してもらうための施策を取ることが目的です。

一方でSFAは営業支援システムのことですから、営業の部署で用いられるシステムです。営業担当者の行動や案件の進捗状況を管理して、業務の効率化を図ることに重点が置かれるシステムです。

CRMの活用で実現できるサービス

CRMを活用することにより、顧客に対して以下のようなサービスが実現できます。いずれも、自社の商品やサービスをより多く利用してもらうことにつながります。

• チェーン店各店舗の購入合計額が上位の顧客に対し、割引やポイントアップなどの優待サービスを提供
• 優良顧客に対して、専用電話窓口や専任担当者での対応や、DMなどの送信
• 顧客の嗜好や行動パターンに合った商品開発やサービスの提供
• ネット通販の場合は、顧客の購買履歴に基づいた関連商品の表示（おすすめ商品など）

CRMでは、情報の活用が重要

CRMでは情報を収集するよりも、むしろ情報を活用して売上や利益の向上に結び付けることが重要です。ここでは、情報の収集や活用のポイントを解説します。

顧客からの情報収集

CRMでは、顧客からの情報収集が欠かせません。収集手段には、以下のようなものがあげられます。

• 会員カードの作成
• Webサイトでの会員登録
• POSシステムなどによる、購買情報の記録

また収集できる項目には、以下のものがあげられます。

• 顧客の個人情報（住所、氏名、電話番号、年齢、性別、勤務先、年収、メールアドレスなど）
• 顧客の購買記録（購入箇所、購入商品、購入年月日、金額など）
• 顧客のライフスタイルや、興味・関心を持っている事項
• アンケートや問い合わせ、苦情の内容

必要な項目は企業により異なりますから、事前によく検討の上、必要となりうる項目だけを収集することが望ましいといえます。たとえば「年収」という項目は、企業により必須という場合もあれば、不要という場合もあるでしょう。

収集した情報の分析

収集した情報を分析する方法には、以下の手法があります。

累計購入金額、累計購入頻度、直近の購入時期により分析する「RFM分析」は、代表的な方法です。それぞれの項目について3段階や5段階といったランク付けを行い、各項目を組み合わせることで高額高頻度などといった顧客層に分けます。それぞれの顧客層に対して効果的な対応を取ることにより、売上の向上につなげることができます。

他の分析方法には、全顧客を購入金額別に10等分する「デシル分析」があります。一般的には上位2割の顧客で全体の8割など、少数の顧客が売上の大部分を占めることが多いです。上位の顧客に注力することで、少ない費用で大きな効果を出すことができます。またデシル分析の結果を複数の期間で比較し、各顧客の推移を見て企業の課題を探る「デシル移動分析」もあります。

ターゲットとする顧客へのアプローチ

CRMで集めた情報は、集めて分析しただけでは意味がありません。ターゲットとする顧客へアプローチを行い、売上の向上に結び付けて初めて効果をあげたことになります。

情報を分析する過程で、どの属性を持つ顧客へアプローチすべきかは決まっているでしょう。あとはタイミングも重要です。たとえば高額商品を扱う店であれば、ボーナスが支給される前にDMやSNSなどでアプローチする方法が考えられます。

CRMでは、ITの活用や経営戦略との連携が欠かせない

CRMで収集した情報を有効に活用するには、ITの活用や経営戦略との連携が必須です。ここではそれぞれの理由について、解説していきます。

データの分析には、ITの活用が必須

ここまで解説した通り、CRMでは大量のデータをさまざまな角度から分析する必要があります。そのため、手計算では到底対応しきれませんから、ITの活用が必須です。

CRMは、数千件程度のデータであればExcelでも行うことは可能です。Excelの利用は、最小の投資で済むメリットがあります。またCRM用のExcelテンプレートもあるため、計算式などのマクロ作成もある程度までは省力化することも可能です。

一方でExcelには、以下のようなデメリットもあります。

• ファイルの同じ箇所を更新した場合、共有ブック機能を利用しても時系列での更新とならず競合が発生する。このため、古い情報で保存されるおそれがある
• 社外からの更新・閲覧は難しい。あるいは手間がかかる
• 更新履歴が残らない
• 誤ってファイルを削除する、データの持ち出しが容易など、セキュリティに課題がある

CRMの専用システムは費用がかかる一方で、上記にあげた課題が解決されています。このため小売業など多くの拠点を持つ企業や、CRMの本格的な活用を検討する企業では、CRMの専用システムを導入することが効果的な選択となります。

経営戦略との連携も欠かせない

「CRMとはなにか？」でも解説した通り、CRMの目的は利益や売上の向上にあります。顧客から収集した情報が同じであっても、経営戦略が異なればターゲットとする顧客層も異なりますから、顧客ごとに取るべきアプローチも変わります。従ってCRMは、経営戦略との連携も欠かせません。

まとめ

CRMは、情報をどう活用するかが最も重要です。経営方針によってCRMをどう利用するかが決まり、分析方法や顧客から収集する項目も決まります。あくまでも企業価値の向上という観点で考えることが重要です。

またCRMではさまざまな分析を行うことが必要ですから、ITシステムの活用も欠かせません。Excelでの利用も可能ですが、顧客データは増大を続けるものでもあり、ExcelからCRMシステムへの移行を実施した企業様も多くあります。ストレスない利用を求めるならば、CRMシステムの導入を検討してみてはいかがでしょうか。